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●从营销下游向制作上游布局,创业型公司怎样抓住传媒大风口
时间:2015/7/6 10:22:54 点击:5078次
2015-07-05 微主编:温静 传媒内参
传媒内参导读:传媒内参将重点关注站在大风口上“迎风飞舞”的传媒人们,无论是电视、纸媒、互联网、广播,只要你是创业者、创业团队和创业公司,都将是我们报道和研究的对象。

今天,为参友们带来的是创业型公司科翼传媒的进军思路——

来源:传媒内参企业研究组(转载请标明出处)

首期节目上线42分钟播放量即突破100万,36小时更是飙升突破1000万,截止至7月4日24时,整个节目专辑总流量已超过2500万……腾讯视频首档特效化妆相亲真人秀《魅力野兽》刚一推出,一下子就引爆了单身汪们的朋友圈。



而在节目出品方腾讯视频的背后,制作这档纯网相亲节目的制作公司科翼传媒,3年前还只是一家专注于综艺娱乐全案整合营销的专业化公司。

乘着传媒变革的大风口,科翼用短短的3年时间,就完成了营销下游向制作上游的蜕变,并着力向纯网络的娱乐产业综合性公司进发。

从营销到制作,“营销前置”促进上游转型

连续4季《中国好声音》,连续2季《奔跑吧,兄弟》,《十二道锋味》、《花样姐姐》、《爸爸回来了》……这些业内现象级综艺节目的互联网全案整合营销,都是出自科翼之手。事实上,这家3年前还处在行业下游的创业型公司,趁着综艺节目的风口期迅速成长为行业内最大的综艺宣发公司。

不过,和大部分营销公司不同的是,科翼并没有满足做综艺娱乐营销,从创建伊始,科翼就做好了向制作上游进发的规划。为给切入上游打好基础,科翼在为综艺客户制定营销策略时,一直强调“营销前置”的概念——即在节目还在前期准备前,就介入营销策划意识。

通过这些年的积累,科翼认为,好的宣传一定是前置的,一定要参与到模式研发、内容设计中去,才能为节目之后的营销预埋线索、整合方向。

“营销前置”让科翼充分和制作行业对接,并通过与大量现象级制作团队的合作积累了无数制作经验。而在内容制作领域,早在两年前,科翼已经在腾讯视频上开出了两档娱乐资讯节目《有料》和《剧透》,尝试通过短视频内容锻炼制作团队。





同时,还为爱奇艺制作了《妈妈咪呀》的网络衍生节目《我的老妈是极品》。此外,还有一档由科翼研发的韩娱评论类节目《ohmy思密达》也通过版权出让的形式,卖给了腾讯视频。





在这样的尝试中,科翼发现,因为有全案整合营销的经验,在接触内容制作后,科翼更像一个“产品经理”——他了解观众喜好,从而制作出符合他们需求的产品。

同时,相比于彼此间封闭的纯制作公司,科翼有着更多的借势优势,在人才、经验、平台等资源在自然而然的积累之下开始形成集群效应。于是,由科翼制作的《魅力野兽》这样的长视频综艺节目也就应运而生。

从短视频到大网综,互联网基因助推科翼

在短视频领域攒足“经验值”后,《魅力野兽》是科翼第一个承接制作的网络综艺长视频节目。初试啼声,合作伙伴就是业内的领军平台腾讯视频,其究竟凭什么魅力征服鹅厂?

事实上,早在试水制作领域之前,科翼就是腾讯视频多个综艺节目的网络整合营销的服务商。在腾讯视频《你正常吗》、《Hi歌》等纯网综艺的互联网传播上,作为互联网出身的整合营销服务商,科翼擅长用新鲜有趣,又符合网民口味的创意内容,并且通过各种技术手段寻找新的传播路径和推广规律。

《你正常吗》播出期间,“你能和亲人对视三分钟吗”的行为测试视频迅速刷爆网络,甚至作为热点话题还登上了央视的《新闻直播间》。





互联网基因,这是许多纯内容制作公司缺乏的元素,也正是科翼与腾讯合作的基础。值得关注的是,从电视渐渐转向网络,这是如今视频网站和电视台共同面临的一个新课题——但如果要制作出真正符合网民这一新新人类群体的网络内容产品,不管是从制作还是营销层面,互联网基因是其中的关键词。

由此,早在《魅力野兽》的模式研发阶段,科翼就认为,这个引进的欧美模式必须进行本土化的互联网基因改造。一方面,节目的一大标签“面具”,必须符合国内网民的审美取向;

另一方面,由于节目是从电视搬到互联网上,科翼在互联网改造上也充分考虑到了新一代相亲群体的情感诉求——比如节目主打的“不看脸,敢爱吗”的slogan,就是挑战传统婚恋价值观念的新思维。

诸如此类,节目的主旨都是在互联网上,对一些社会化的婚恋问题上进行观念碰撞。





乘着风口飞舞,纯网节目进入快车道

乘着资本向综艺涌入的东风,借助于社交媒体传播的纯网节目,的确是全球电视行业共同面对的趋势。事实上,在成为综艺娱乐营销行业的龙头之后,通过在《魅力野兽》节目上与腾讯的合作,科翼已经摆脱了纯粹依靠整合营销获利的盈利模式,进而转变为涵研发、制作、推广为一体的综艺产业链公司。

随着《魅力野兽》的热播,网络综艺以及热门IP的网生内容,将是一些像科翼这样的既懂得互联网讲话和传播方式,又会迎合互联网网民需求的内容制造商主攻方向。

只不过,在这次新的市场蓝海机遇中,谁能成为纯网节目界的灿星?势必还将迎来一场搏杀。


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